ALKMAAR- Het belang van datagebruik wordt regelmatig verbonden aan het beleid van AZ en het succes ervan, hoewel weinigen beseffen in hoeverre dit is ingebed in het bedrijf en al zijn facetten. Van het evalueren van de betrokkenheid van fans bij kaartverkoop tot spelerspresentaties, kwantitatieve analyses vormen de kern van vele beslissingen die de club neemt. Aan het begin van het seizoen 2022-2023 gingen de Alkmaarders een stap verder door het sluiten van een overeenkomst met het door AI-aangedreven sponsorship analytics platform Relo Metrics. Het doel? Maximalisatie van het succes van de sponsoren partnerschappen van AZ.
Real-time
In de hedendaagse competitieve sportindustrie zijn het begrijpen van de impact en het meten van de effectiviteit van sponsoring belangrijke onderdelen van de terugkoppeling naar partners. Toen AZ de afgelopen seizoenen meer substantiële sponsorovereenkomsten sloot, waaronder het hoofdpartnerschap met Kansino, werd het waarderen van sponsoruitingen een topprioriteit. Innovatieve technologieën als Relo Metrics veranderen het speelveld door dit proces te vergemakkelijken. Maya Herm, Senior Manager Klantensucces en Strategie bij Relo Metrics, beaamt dat de drang om digitale publiciteit te meten groter is dan ooit in dit tijdperk. “Net als de behoefte aan snellere data voor merken en een dashboard waarop inzichten in bijna real-time te zien zijn. Deze mogelijkheden heeft AZ nog niet eerder gehad.”
Aanpassing van uiting
De afgelopen maanden is dat soort sponsoruitingen dan ook gemeten in onder andere televisie-uitzendingen van AZ’s wedstrijden en de social media van de club, individuele spelers en externe partijen. Eén van de bevindingen waar ruimte voor verbetering werd gesignaleerd en een aanpassing direct werd toegepast was het sponsorbord van Van Muijen Betonbouw in het AFAS Stadion. De tekst op het originele bord werd aangevinkt door het analysesysteem van Relo Metrics omdat de merknaam minder goed leesbaar zou zijn op televisie vergeleken met andere sponsorborden, die een wel drie of vier keer beter waardeoordeel vergaarden. Hierdoor is er een nieuw bord met veel zichtbaardere tekst opgehangen die sindsdien een aantoonbare hoge- re mediawaarde behaalt.
Social media
Een praktisch voorbeeld uit de social media-kant is een analyse die door Relo Metrics is losgelaten op kleurgebruik in gesponsorde Instagram-verhalen en posts. Zo plaatst AZ in de rust van iedere wedstrijd van het eerste een zogenoemde ‘halftime post’ in samenwerking met partner Unibet. Bij thuiswedstrijden is het kleurenpalet dat gebruikt wordt in deze berichtgeving overwegend rood, geïnspireerd op het tenue van de AZ’ers, waar dit bij uitwedstrijden blauw is. Uit de analyse is gebleken dat het niet uitmaakt voor het waardeoordeel van Unibet of het logo in het bericht wordt weergegeven op een rode of blauwe achtergrond. Hierdoor hoefde er geen aanpassing plaats te vinden in de social media-strategie, hoewel dit wellicht wel een mogelijkheid was geweest bij een andere uitkomst.
Innovatief en ‘data savvy’
Op macroniveau probeert Relo Metrics meer inkomsten te genereren voor clubs in de sportwereld. Herm: “Idealiter werken we samen met rechthebbenden en clubs als AZ die innovatief en ‘data-savvy’ zijn. We willen afstappen van traditioneel sponsorschap, dat voornamelijk bestond uit handen schudden en gastvrijheid tonen, en focussen op reclame en marketing. Daarom werken we samen met sportclubs en teams om waarde te bewijzen aan merken en partners en zo hun uitgaven te verhogen.”
Bezoek uit Londen
Er vindt regelmatig contact plaats tussen het Londense hoofdkwartier van Relo Metrics en het AFAS Stadion middels een videoverbinding. “Dan bespreken we bijvoorbeeld of we op de goede weg zijn wat betreft bepaalde zakelijke doelstellingen en veranderingen in het partnerlandschap van AZ. Ook zijn we al eens met een Relo-delegatie op bezoek gekomen in Alkmaar. Het zijn altijd nuttige besprekingen waarin we vooruitkijken en analyseren hoe we kunnen verbeteren”, zegt Herm. Binnenkort wordt eenzelfde soort werkbezoek herhaald om de stand van zaken op te maken en plannen te realiseren voor de komende periode.
Uitbreiding
AZ zal gedurende het seizoen 2023-2024 namelijk blijven samenwerken met Relo Metrics. Met de hernieuwde AZ Vrouwen-afdeling wordt het takenpakket van het meetsysteem uitgebreid. Er wordt dus nog een hoop verdere analyses losgelaten om AZ en zijn partners door te laten groeien en om continu datagedreven verbeteringen toe te passen binnen de club.
